069｜中国服装业的科技创新机会和陷阱

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069｜中国服装业的科技创新机会和陷阱

今日内容看点

通过阅读今天的内容，你将会掌握以下三个问题的答案：

服装产业的哪些方面具有科技创新的机会？

如何提升服装设计中的用户参与度？

如何解决用户个性化、差异化需求与批量生产之间的矛盾？

本周我们聊的是科技给服装产业带来的机遇，我们介绍了利用可穿戴和大数据的 Under Armour，介绍了利用新材料的戈尔公司，其实这些都只是示范，服装领域的创新还非常多，有朋友留言就提到过，说煜全你在今年4月份前哨大会上穿的 3D 打印的服装就是高科技啊，其实不光那件外套，我穿的衬衫也是高科技，因为有特殊的热管理技术，穿着者能够一直觉得凉爽。

一、服装产业的创新机会

很多人在设想服装行业的机会的时候，会觉得和科技无关，很多人总会先想到那些令人眼花缭乱的服装品牌，特别是现在电商平台成长越来越快，要创立一家属于自己的服装品牌也变得越来越容易。

| 可是，这真的就是服装行业的机会了吗？

我个人认为，并不是。

举个例子来讲：

天猫曾经推过一系列基于淘宝平台发展起来的品牌，这些品牌虽然一时名声大噪，但是随着流量红利的过去，它们也就迅速衰落了。更糟糕的是，越来越多海外知名品牌进驻天猫开设官方旗舰店，这些品牌的市场份额就进一步受到了挤压。所以你看，现在想要只靠品牌效应切入服装行业，其实已经非常困难了。

| 那么，服装行业最大的机会在哪儿呢？

还得回到我们一直强调的科技上，我们周一就说了，其实服装产业一直和科技紧密相关，未来也一样会如此，而且科技的作用在服装业还会越来越大。因为：

第一，服装功能上的进步，比如舒适感、保温、排汗等等都要靠技术来支持；

第二，技术才能给服装带来足够的壁垒和品牌差异；

第三，科技已经成了社会时尚的一部分，引进科技对品牌和市场也会有巨大贡献。

当然，科技对服装业的贡献并不只是在面料的革新和传感器等等功能的添加上。在整个服装产业的完整产业生态的任何一个环节，技术都大有用武之地。

二、提升供应链效率

1. 快时尚品牌 Zara

比如供应链的技术创新，这方面我们可以向西班牙服装品牌 Zara 学习。

快时尚品牌 Zara 是全世界最畅销的服装品牌之一。每年 Zara 都能推出12000多种新品，产品更迭十分迅速，它的背后，是强大的供应链系统贯穿了整个流程。从每款服装的设计，一直到把成品分配到每个分店，Zara 只需要短短15天，而传统品牌是6-9个月。

听到这个数字，你肯定好奇，为什么 Zara 能做到这么快，它做这么快的目的又是什么呢？

能“快”主要有两个原因：

第一，是 Zara 拥有一支400多人的设计团队，他们奔波在米兰、巴黎这些时尚之都的各个秀场，最新的时尚潮流只要短短几周，就能出现在 Zara 的专卖店里，可以说速度之快无人能敌。

第二，Zara 还有专门的市场专家，他们和全球各地分店密切交流，然后根据客户的反馈迅速调整产品的设计和相应的品类。而根据市场大小，每个品类在每个分店的存货都要做到尽可能地少。

这就是所谓“快速、少量、多款”的品牌管理模式。目的也非常明确，就是为了保证 Zara 的产品始终能和最新的时尚同步，实现快速设计、快速生产、快速更新，最终达成快速销售的目的，这让 Zara 成为快时尚产品中的佼佼者。

你可能会说，这不是赤裸裸的抄袭么。

确实，Zara 从创立那天起，就一直贴上了抄袭的标签。2012年，著名设计师 ChristianLouboutin 控告 Zara 抄袭了他的高跟鞋设计。就在去年，10几位独立设计师联合控诉Zara 盗用自己的设计，这在网络上引起了轩然大波。下面就是两张其他设计品牌的产品和 Zara 的产品的对比图。

一位独立设计师的原创设计与Zara产品对比

Valentino上衣（左）Zara春夏拼接衬衫（右）

不过，对 Zara 来说，“快”就是它的核心竞争力，既然设计拼不过大品牌，那就必须在供应链上做文章。所以，为了在时尚领域站稳脚跟，就算顶着“抄袭”的压力，Zara 也要用这种方式保证产品快速迭代。

抛开 Zara “抄袭”的标签不说，它的高效供应链管理系统，正是现在缺乏知名品牌的中国服装行业最应该学习的地方。

一直以来，服装业都有两大要求：大批量生产和高频率更替。这就需要服装品牌不断整合供应链，让它的效率最大化。和生产周期15天的 Zara 相比，传统的服装品牌需要6到9个月，甚至更长的时间，可以说新款一上市就成了旧款，这就导致了库存严重积压的后果。所以，传统服装品牌如何最大幅度地提升产业链的效率，将会是服装行业的下一个决胜点。

2. 运动品牌巨头 Adidas

传统的人工流水线系统已经很难适应市场变化和个性化需求了，这就需要机器的助力。

为了压缩产品生产周期，Adidas 把目光放在了机器人身上。它在德国拥有一家自动化工厂，叫做Speed Factory，这家工厂以机器人自动生产为主，只保留了160个人工技术岗位。

这意味着什么呢？

最直观的，就是降低了人力成本，我们都知道欧洲工人的薪酬和福利都是比较高的。但更重要的，是 Adidas 不再需要为了“招人”的问题而考虑工厂的选址了，大家也都知道，传统服装产业是劳动密集型的，所以工厂一般都建在有足够廉价劳动力的地方。而现在，没了这个限制，Adidas 就把流水线直接搬到最主要的市场来了，不仅减少了货物的流通时间，也大大降低了产品的生产周期。

另外，Speed Factory之所以能够大大提高生产效率，还得益于机器人和 3D 打印技术。Speed Factory 生产一双鞋只需要5个小时，而且整个过程安全、快速、无污染。反过来，Adidas 在亚洲的生产车间中，一双鞋的生产流程反倒要花费好几周的时间。

现在，由于物联网的发展，对供应链的实时监控和系统整合也将逐渐变成现实。未来将会出现专门帮服装企业完成供应链信息化升级的公司，服装企业也可以利用物联网的海量数据进行大数据分析，找到供应链低效率的原因并加以修正。所以，要注意了，对供应链的实时监控和优化，将会是未来服装企业的制胜法宝。

三、提升用户在服装设计中的参与度

除了产业链，提升用户在服装设计中的参与度也是创新的重要方面，当然这也需要科技的支持。

作为消费者，我们一般都是在实体商场和电商平台上买大批量生产的衣服，“撞衫”这种尴尬的场面就不可避免，其实大家都有个性化的需求。所以，可预见的是，未来私人定制服装将会不断普及。

不过，私人定制有一个巨大的劣势，那就是消费者必须到指定的地方进行量体裁衣，这么做的效率特别低，这也是为什么私人订制服装到现在都不能普及的原因。

那么，怎么能让顾客更容易地参与进来呢？

关于大规模的私人定制，美国旧金山的 Stitch Fix 公司让我们看到了一个很好的解决方案。这家公司每个月都会为客户提供5件符合用户预期的，定制化的衣服，客户在收到包裹的时候，要先交20美元的造型费，如果客户买下里面的一件或者多件衣服，这20美元就当作抵扣了。如果买下全部5件，还能享受75折的优惠。

那你肯定会想，客户要是一件都不买怎么办呢？

Stitch Fix 的法宝有两个：

第一，运用大数据分析；

第二，雇用大量兼职设计师。

第一，Stitch Fix 雇了70多名数据科学家，其中还从 Netflix 公司挖来了数据科学家Eric Colson 担任首席分析官。

Netflix 中文名叫奈飞公司，是做线上租借VCD 起家的，现在已经发展成线上视频内容提供，甚至制作的新时代媒体公司的代表，他们最擅长的就是利用线上的用户行为大数据来分析判断用户的需求，并且据此制作出用户欢迎的热播剧，著名的《纸牌屋》就是这么出炉的。

通过算法和机器学习，再结合大量网络数据，比如顾客调查、天气模式、顾客和设计师的交谈等等，计算出下个月最适合客户的服装造型，然后把分析的结果提供给造型师参考，根据这些建议，造型师再为顾客量身设计服装。顾客的使用次数越多，效果就越好。而且，Stitch Fix 还会根据客户的历史数据、个人喜好以及和时尚造型师的设计风格之间的相似度，为顾客匹配最合适的造型师。

第二，Stitch Fix 提供弹性的工作时间和不受限制的工作地点，已经招揽了全美超过5000名设计师加入到它的设计师队伍当中，担任兼职设计师。而这也正是 Stitch Fix 能够实现批量定制的重要基础。

有了以上两个法宝，当顾客再收到他们寄出的盒子的时候，如果一件都没买，Stitch Fix 就会调查具体的原因，甚至让顾客给造型师留意见。这些对于他们来说都是非常宝贵的数据，有了这些数据，他们就可以让下一次的设计更符合顾客的需求和品位了。

2016年，Stitch Fix 收入达到9.77亿美元。就在今年10月，Stitch Fix 首次公开募股，他们交了一份很漂亮的成绩单。不过，也面临着大量的挑战，因为服装市场竞争非常激烈。

比如，亚马逊最近就推出了名为“Amazon Wardrobe”的类似服务，之前我们提到过的安德玛公司也加入到竞争行列当中。另外，不断增长的营销成本也降低了 Stitch Fix 的利润率，它的营收增长已经开始放缓。他们的 CEO 虽然声称他们的客户流失率和商品退货率都优于行业水平，但他拒绝透露具体数字，这也许从侧面说明了竞争的残酷。

不过，不可否认的是，规模化、批量化的生产模式，已经越来越无法满足消费者越来越强烈的个性化和差异化需求。随着大数据、机器学习等技术的发展，挖掘特定群体的用户需求，为用户量身定做，已经成为服装品牌未来发展的重要方向。

这方面中国也有了一些成功的尝试，其中最出名的是服装定制公司红领，给红领做个性化技术改造的公司也给另外的很多企业做过改造，都取得了不错的成绩。

四、创新的机会和陷阱

其实，服装业的每一个方面都可以成为科技创新的机会：

产品改进，就涉及了面料、材质、性能、制作工艺；

生产，就涉及了个性化定制；

供应链环节，就是供应链的效率问题，快速、少量、多款式；

业务模式，就包含定制化、推荐；

客户管理，就包括客户参与设计。

你看，每个环节都有技术可以参与，使得业务可以被提升。

当然，服装产业在利用科技上也有陷阱，最核心的就是不要为了科技而科技，因为技术的酷炫而忽略了客户的真实需求。

比如说，虚拟试衣就是个伪需求，表面很好，给自己照个相，把调整到和自己身材一致的服装虚拟地穿到身上，这样就可以在买之前看到穿着的效果了。其实这个模式最大的问题是，我们绝大多数人不是模特，衣服穿到身上没有模特那么好的效果，但我们的购买往往就是被模特的穿着效果诱发的，说白了，买衣服的人就是在幻想自己穿上后会达到模特的效果，真的逼近真实的虚拟试衣只会让买衣服的人幻想破灭，而不会带来购买。至于那些模特们，试衣服是他们的工作，不需要虚拟。

还有一个著名伪命题是衣物共享，你想把自己穿不了的衣物共享出去，因为挂了一柜子的衣物，一年都不会穿一次，会使你充满负罪感，但问题是，你共享进来了别人穿过的衣服你会愿意穿出去吗？恐怕比撞衫更严重的就是穿了别人昨天穿的衣服吧。

今日内容小结

我希望你能有以下三方面的认识：

第一，科技创新不只在面料上，服装业的每一个方面都可以成为科技创新的机会，我们说了，包含产品改进、生产、供应链、业务模式、客户管理等等环节。

第二，除了产品维度，服装领域的科技机会还在于供应链，用技术改造供应链管理。传统服装品牌必须使用自动化技术，来提高产业链的效率。

第三，还可以从个性化服务入手，提升消费者对于服装设计的参与度。规模化、批量化的生产模式，已经无法满足消费者的个性化需求，用技术手段来解决定制和大规模量产之间的矛盾，是实现个性化服务、提升用户参与度的基础。

今日思考题

中国曾经是服装代工大国，但现在因为劳动力价格越来越贵，中国的优势正在逐渐丧失，你认为国内的服装企业可以采取哪些措施来提升自己的竞争力呢？我们介绍了产品改进、生产、供应链、业务模式、客户管理等等环节，你认为哪些环节还有改进的空间呢？

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