070|服装业的科技创新是全方位的 今日内容看点 通过阅读今天的内容,你将会掌握以下三个问题的答案: 人造蜘蛛丝等新材料在中国的市场潜力如何? 服装智能化后,企业如何将用户数据最大化利用?又该怎样解决数据隐私问题? 是什么导致 Under Armour 业绩下滑,长期是否依然利好? 全周总结+拓展 第二季度我们是从市场应用的角度来看科技可以有什么贡献,那本周是第二季度的第一周,我们讲的是服装行业的新科技,讲了三个重点: 第一,服装行业其实从来就是高科技产业,华达呢塑造了 Burberry,尼龙纤维带动了丝袜狂潮,莱卡、涤纶等等材料的发明,也成就了一批服装的品牌。今天科技更是成了很好的时尚流行元素,所以服装行业的从业者必须了解新科技,对新科技保持敏感。 第二,服装业的科技创新应该是全方位的:戈尔公司做的 Gore-Tex 面料、日本的 Spiber 和德国的 AMSilk 做的合成蜘蛛丝、Modern Meadow 公司做的人造皮革;Zara 公司和 Adidas 公司对供应链管理的提升、StitchFix 公司的个性化私人定制;李维斯和谷歌合作把智能可穿戴放到牛仔服里;安德玛公司更是利用智能可穿戴搭建了用户健身社区等等。 第三,优秀的服装企业既要善于运用科技,又要始终把用户感知和体验放在第一位,切忌为科技而科技。关键是要让科技为产品服务、为品牌服务、为更好的用户关系服务、也为企业的理念服务。 用户答疑 “马克李”问: 服装的革命也需要讲成本,老师提到的蜘蛛丝等技术的成本要降到多少才能较好地引发革命呢?王老师对这些新技术的规模性效应的时间预计是什么时候呢? 我的回答是: 这是非常好的问题,肯定是理解了我们说的“不讲时点的黑科技都是耍流氓”。 但是,因为中国还处在消费升级的早期,对穿着的需求还没有达到蜘蛛丝这个阶段,这类产品,我认为在国内可能仍然只会是小众市场,所以我们其实并没有打算在国外投资这类企业,那也就没有认真研究它的产业化水平,因为要看一个企业的产业化水平,往往要到内部去看,也就是说你要想投资它,跟它签了 NDA,叫保密协议,然后才了解到更多它的保密信息,你才能够判断出来到底它的产业化进程如何。这个,我现在还没有做。 我们之前也介绍过,一个实验室成熟的科技,要把它完成产品化,要能够让产品上市,需要花上千万美元和5到8年的时间。而且,很多企业会倒在黎明前的黑夜里,不是因为产品不好,也不是因为产品化没完成,而是因为产品化了以后,无法实现量产。 所以其实量产本身就有很高的技术含量,而这些技术很多其实在中国人手里 ,这是为什么我们认为现在对中国企业来说是一个走出门去拥抱海外科技的最佳的时机,因为我们手里有着对方需要的,甚至对对方来说是决定了他生死的这类生产化、量产化的技术。 现在看起来,合成蜘蛛丝的量产可能还需要不少时间,我预计,因为没看内部,所以粗浅地估计,这两三年应该都还出不来,没法大批量地上市。而高科技产品的成本往往和产量是高度相关的,同时高科技产品因为对现有产品有很大的替代性,你也很难估算出来这个产品到底有多大的市场。所以,往往需要企业家来灵活决定,是逐步地降价,市场逐步打开,还是一次性地上量,直接把价格一步拉到位。总之,我觉得价格不会是太大问题,应该主要是企业策略问题,和能否得到足够的资金以支持自己这个企业策略的问题。 “胖子会飞”问: 服装行业的科技离我们最近的可能还是给衣服增加一个小芯片,里面可以记录衣服的所有生命周期内的信息,比如生产的时间、地点,被用户穿着的时间、地点、时长,在家存放的地点、时间等等,然后把衣服的数据汇聚成大数据,会比现有淘宝等电商得到的销售数据更加精准,产生巨大的社会效益。不知道这样的设想是否有意义,请王老师指正。 我的回答是: 我觉得这是一个很有意思的构想,但是这里有一个数据隐私的问题。如果不告知客户而去收集客户信息,甚至包括他穿着的时间、地点、时长和在家存放的时间、地点等等,这是严重侵犯用户隐私的。 现在一般的标准做法,不是在用户不知情的情况下就上传,而是可穿戴的数据同步到用户的手机 APP 里,由用户来决定要不要上传到云端,或者自己的一个特定动作,比如说穿着 Under Armour 的运动鞋跳起来,那这个就会触发,让运动鞋理解你是要测自己的肌肉疲劳度,然后会把相应的数据传到云端,这样云端可以帮着做计算,然后把肌肉疲劳数据传回来。所以,实际上是你的一个特定动作触发了数据上传。这种是数据自己的主动决策,就不涉及用户隐私了。 但是,如果作了这样的设定,肯定就没法像你建议的那样能够完整地去测知用户行为了,因为有的用户会主动上传,有的用户就不会,有的时间用户会上传,有的时间就不会上传,所以用户数据不会很完整。 当然,我们再次强调, 涉及用户数据不能只从厂家角度出发,最重要的是让用户觉得有价值,从而主动配合 。同时也要避免过度采集数据。这个其实是现在手机 APP 的通病,连 iPhone 都在强行采集每个人的心跳、运动等等数据,采集数据的 APP 甚至是不能删除的。 我认为,随着大数据的更加普及和物联网的使用、更多的可穿戴的使用,数据采集会变得更敏感,我们政府应该积极主动地立法,对一些行为应该制止。 “Vam ZHANG”问: 不知道王老师是否用过 UA Record,类似 Under Armour 这样的数据采集装备,能否给用户清晰明确的反馈?对于企业来说,如何将此类数据的价值最大化? 我的回答是: 很抱歉,我不是一个健身爱好者,所以我真没用过,我的搭档贺志刚老师他喜欢跑马拉松,我会说服他来用,然后再请他来分享体会。但是他还没用之前,我也没法跟你分享。 至于说能否给用户清晰明确的反馈则取决于你的产品设计,比如穿着跑鞋跳一跳就可以测量疲劳程度,然后给出适不适合运动的建议就很清晰明确。 而如何将用户数据最大化呢?我认为有以下四点考虑因素: 第一,是数据对用户要有意义,这样用户才愿意主动使用。比如说你得宣传,告诉用户说你自己不能精确地感知自己的疲劳程度,这个理念你要先告诉用户,用户才能主动地去用跳一跳的方法来测试,要不然其实我们普通的理解是,我们每个人是知道自己的疲劳程度的。 第二,数据能否和合作伙伴打通。比如,你可以用跑鞋来收集用户疲劳程度的数据,可以用手机 APP 来收集用户的跑步运动的轨迹,这样加到一起就可以了解用户相对完整的行为,作出更有价值的分析。至于说如果企业自己一家就想收集客户的所有数据,跑步数据、疲劳数据,所有数据都是一家来收集,我认为是不靠谱的,因为这样很容易形成对用户数据的过度收集,反倒引起用户的警惕和用户的反感,就是你为什么要知道我这么多东西。所以最好是和相关的合作伙伴来合作,这也是 Under Armour 做的事情。 第三,要看数据能否给用户关系管理带来好处。比如能否以分享、社群相互监督健身等等方式促进用户健身的频率,也促进了用户的黏性和忠诚度,如果能做到,就是一个好的数据使用的最大化的操作。 第四,能否帮助企业实现更加智能化的决策。比如根据健身情况推出更贴近用户实际需求的新产品,也就是说我们认为未来的企业都应该是基于数据分析基础上的,对市场的主动适应的行为。所以如果你能做到,大数据对你这个企业就很有用。 以上是我总结的四点思考因素。 “Sara”问: Under Armour 在近一年业绩不断下滑,老师能否从产业角度来分析一下背后的原因? 我的回答是: 尤其是这个季度,Under Armour 的下滑是最厉害的。 那这个是很多原因叠加到一起产生的结果: 第一,就是大品牌现在都在打价格战了,耐克、阿迪达斯明显经不住 Under Armour 的冲击,最后祭起来一个法宝,就是价格战,不断地打折,而且折扣打得很深。 第二,也有不少新的竞争品牌的进入,而且这些竞争品牌因为并没有品牌优势,也没有足够大的差异化的优势,也采取的是价格战的方式。 第三,最近正好有两个运动服装连锁店破产了,因为现在这种线上电商的冲击也很厉害,卖的产品的利润率也降低了,所以服装品牌破产对 Under Armour 也有一定的冲击。 这些是外部因素,至于内部因素,就是很多人认为 Under Armour 对女性用户重视程度不够,别忘了,女性占了半边天,而且现在健身的用户里面,女性占的比例也是很大的,所以这个是需要 Under Armour 注意的。 当然,刚才我提到了,大品牌都在打价格战,一个主要的参考数据:比如说在男士的跑鞋这一档里面,阿迪达斯的最低价的跑鞋卖65美金,耐克的最低价跑鞋只卖60美金,而 Under Armour 的最低价的跑鞋也要卖75美金。所以你看它虽然是一个后来的品牌,但其实它的定价、价位是更高的,这其实体现了 Under Armour 的价值。 另一方面,Under Armour 在年轻人当中的地位依然不可动摇,甚至在往更年轻的人群当中渗透,也就是说现在很多小朋友,几岁我都见过,因为最近去看一些小学,很多小学的运动服都用的是 Under Armour,小朋友穿起来非常自豪。 所以,长期来看,我认为 Under Armour 还是利好的,尤其是对阿迪达斯和耐克来说老打价格战其实也不是办法。但是,短期即使 Under Armour 也降价来回击竞争对手,那它可能会收入有所上升,但一定也会影响利润。 另外一方面,Under Armour 做的最好的就是用健身社区形成对产品足够的黏性和忠诚度,但是这个是需要花时间培养的,因为要首先培养出用户的行为,比如说每天出去跑步之前都先要跳一跳,测测自己的疲劳程度,这个我认为尚需时日,可能还需要两三年的时间,而且社会形成潮流也要有一个过渡的时间。所以,我认为现在不是买 Under Armour 股票最好的时机,但是长期看 Under Armour 这个公司还是处于上升期的。 顺便说一句: 我们再强调一遍,我们不是荐股节目,有些公司被提到是因为它们某一方面做得好,或者我只是拿它们来做个例子,不意味着我提到的公司的股价都必然上涨,因为我确实看到留言里说,统计我提到的任何公司,然后看着就去买股票,千万别这么做。 再强调一句,买股票是你自己的主动行为,你要研究透了再动手,不是我说让你买就能买的,而且我也从来没说让你买。 下周预告 我们从下周开始介绍衣食住行的食,也就是食品行业相关的高科技,欢迎大家关注,也欢迎大家积极参与讨论。 各位看友:养成看帖回帖的好习惯。 ps:BLE 4.0/4.1/4.2抓包工具,可以在此论坛找到,可以租用,可以购买。 敬请关注 硅谷一分钟:
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